認清價值高估的原因
From : 天下文化‧行銷管理報
摺紙及樂高玩具的實驗說明了，我們會對自己投入精力所創造出來的東西產生情感上的依附，且會高估該物品的價值。下一個問題是，我們究竟是否了解自己有高估心愛傑作的傾向？
舉例來說，想想你的孩子。假設你和大多數的父母一樣，你應該也會對自己的孩子評價甚高（至少在他們進入青春期、一切走樣之前）。如果你沒有意識到，你其實高估了自己的孩子，這將會使你誤以為（甚至危險地誤認）別人也和你一樣，覺得你的孩子人見人愛、聰明過人、才華出眾。另一方面，如果你有自知之明，你可能就會（帶點悲痛地）認知到，別人恐怕不會像你一樣，一見到你的孩子就眼睛發亮。
身為一位經常搭飛機出差的父親，我也不免俗地會與鄰座乘客互相欣賞彼此孩子的照片。一旦飛上3萬呎高空，我就會打開自己的電腦，裡面免不了有一大堆我家小朋友的照片和錄影帶。無可避免地，鄰座乘客一定會開始瞄我的螢幕。只要感到對方有一絲絲的興趣，我就會以幻燈片模式開始播放兒子和女兒的照片─他們當然是全世界最可愛的小朋友囉。我也認為，對方一定也會一眼就看出他們有多特別、他們的笑容有多
迷人，他們穿著萬聖節裝扮的模樣又有多可愛。有時候，欣賞完我們家小孩的照片之後，鄰座的同伴會問我要不要也看看他們家小朋友的照片。一、兩分鐘之後，我就開始在想，「這傢伙到底在想什麼呀？我才不要坐在這裡看25分鐘的小孩照片呢，尤其我根本不認識這些奇怪的小孩！我還有事要做耶！這班飛機到底什麼時候才要降落呀？」
我想，現實世界中大概沒有多少人真正了解，或完全不知道自己孩子的天賦與弱點，但我敢打賭，多數父母一定是屬於「瘌痢頭的兒子自己的好」而不自知的那一種。也就是說，這些父母不僅認定自己的孩子比人強，同時還相信，別人一定也這麼認為。
這可能也正是歐．亨利（O. Henry）的短篇小說《紅酋長的贖金》（The Ransom of Red Chief）如此吸引人的原因。故事裡，兩個笨綁匪擄了一位阿拉巴馬富商的兒子，並向富商索取2,000美元的贖金，卻遭這位父親一口回絕。綁匪很快就發現，這個紅髮小毛頭（紅酋長）似乎還挺喜歡跟著他們的。不僅如此，他顯然還是個被寵壞的小鬼，一天到晚專愛惡作劇，搞得他們難以招架。兩個綁匪決定降低贖金，而紅酋長也繼續讓他們灰頭土臉。最後，那位父親終於決定，如果兩名綁匪願意付他250美元，他就會把兒子領回去。即使紅酋長憤怒抗議，但兩名綁匪最後還是決定丟下他、雙雙落荒而逃。
現在，想像你是另一次摺紙實驗的參加者。你剛完成自己的青蛙或紙鶴，現在要開始拍賣了。你提出一個明顯高估的價格。你是否意識到自己出的價錢過高（因為別人其實並沒那麼看重你的作品）？還是你認為其他人也和你一樣欣賞你的作品？
為了解這些問題的答案，我們使用兩種不同的競標方式─「最高價拍賣」（first?price auction）及「次高價拍賣」（second?price auction），並比對這兩種方法的競標結果。暫且不談這兩種方式技術上的差異，8我們只要知道，如果是以「次高價拍賣」來競標，你只需考慮自己對摺紙作品的估價。9相反的，如果你要在「最高價拍賣」中競標，你不但得考慮自己的出價，還得考慮別人會出的價格。為什麼要搞得這麼複雜？我們的邏輯是：如果創作者確實意識到他們對自己的青蛙和紙鶴情有獨鍾，那麼，他們在「次高價拍賣」中所出的價錢（只需考慮自己的出價），應該會比「最高價拍賣」（將其他人可能出的價格也一併納入考量）來得高。相對而言，假如創作者沒有意識到自己有敝帚自珍的傾向，以為別人也會和他們一樣喜歡這些作品，那麼，他們在兩種拍賣程序中的出價應該會差不多。
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