大家都知道的事情往往都是錯的
From : 杜拉克教我的17堂課
以色列人的古老智慧
有許多過去人人都認為是真實的事情，現在卻成為笑談，例如「地球是宇宙的中心」、「世界是平的」。古希臘人都知道水、火、土、空氣是構成萬物的四個基本元素。當然，現在我們都知道那是錯誤的觀念。我在高中上化學課的時候，學到有個叫門得列夫的傢伙已經列出化學元素的週期表，上面總共有九十三個元素，不多也不少。如果我們可以答出所有的化學元素，就可以拿到「A」的高分。但今天，週期表上的元素已經增加為一○二個——或這是「大家都知道的事情」。
有趣的是，杜拉克的教誨呼應了幾百年前的觀念。古代希伯萊人的最高法院叫「最高評議會」（Sanhedrin），相當於今天美國的最高法院，只是權力更大。最高評議會通常都審判最重要的案子，並有權判處死刑。最高評議會的法庭上只有法官，沒有控訴律師或辯護律師，也不能上訴。有的歷史學家說總共有七十一位法官，其他人說只有二十三位法官，但確實的數字並不重要。
法官可以在法庭上詰問出庭的原告、被告、和雙方證人，但要判決被告無罪，必須擁有超過反方一票的多數決，而判決被告有罪，則需要有超過兩票的多數決。但或許關於這個古老的猶太司法機構最有趣的面向在於，如果所有的法官都認為被告犯了重罪，必須判處死刑，被告反而可以恢復自由之身！
這是因為古希伯萊人認為，每一個受指控的人無論犯了多麼嚴重的罪行或證據是多麼有說服力，總是有可以為他辯護之處。如果沒有一個法官認為被告有任何值得辯護之處，那麼顯然無論他犯下的罪行是多麼可惡，這個案子一定有什麼地方不對勁，很可能被告其實是無辜的。換句話說，當每個法官都「知道」某件事一定是「真的」時，或許事實並非如此。
到了現代，心理學研究早已證實，在討論議題時，多數人同意會造成很大的影響。有一個實驗要求一群受測者為照片人物的吸引力評分，但其實他們之中只有一個人是真正的受測者，而且實驗結果事先被動了手腳。真正的受測者渾然不知其他參與實驗的受測者其實都是由研究小組成員假扮，所以隨機挑選任何一組照片，問他們哪個人最有吸引力，他們總是意見一致。實驗結果發現，真正的受測者通常都會受到其他人影響，同意其他人挑選的照片人物最有吸引力。這個實驗顯示社會認可有極大的影響力，同時也證明杜拉克的理論是正確的——「大家都知道的事情往往是錯的。」不經過任何檢驗，就輕易接受大家都知道的事情，往往會導致錯誤的決策。
泰倫諾如何起死回生
杜拉克的智慧能否有效應用於企業營運上呢？
一九八二年，有人在極暢銷的成藥中摻入了氰化物，有幾個顧客服用被下了毒的成藥後死亡，立刻在全美引起恐慌。許多人都懷疑自己是不是吃下有毒的產品，有一家醫院一下子接到七百通詢問電話，全美各大城市都有無數懷疑自己中毒的市民到醫院接受檢查。美國食品藥物管理局調查了二百七十個疑似產品被動手腳的案件，有些產品的確是被人惡作劇動了手腳，但大多數的案例卻完全沒有事實根據，純粹是民眾歇斯底里的反應。恐慌的現象本身就證明了杜拉克的部份論點，但故事中還蘊含了對企業決策者而言更重要的教訓。
當時，泰倫諾（Tylenol）這個產品已經問世近三十年了，而且多年來，早已建立起消費者對它的信賴。儘管如此，中毒事件發生後，產品銷售量仍然在一夕間直線滑落，製造泰倫諾的嬌生公司（Johnson & Johnson）決定召回產品，停止銷售，並且建議消費者暫時不要購買或服用泰倫諾，等待嬌生公司進一步通知。
幾乎每個人都預告泰倫諾這個產品將就此終結。《紐約時報》引用了一位知名廣告大師的話：「我不認為他們以後可以用這個名字再銷售任何產品……也許有某個廣告人自以為能克服這個『危機』，如果他們真的找到這樣一個人，我也想僱用他，讓他為我們把水變成酒。」
泰倫諾曾經一度雄霸市場，但每個人都知道這樣的日子已經一去不復返。《華爾街日報》哀傷地評論道：這個產品已經死了，而且不可能起死回生；其他任何想法都只是妄想罷了。有一份街頭調查發現，無論嬌生公司如何保證產品的安全性或使出任何促銷手段，都沒有人會買這個產品。
雖然每個人都認為如此，嬌生公司仍然保留了泰倫諾這個產品，泰倫諾這個知名品牌過去之所以名譽受損，完全不是產品本身或製造商的錯。當時嬌生公司展開了商業史上最有效的公關宣傳活動，結果在下毒事件發生後幾個月，銷售數字開始穩定回升，泰倫諾恢復了過去的龍頭地位，在二十億美元的止痛藥市場上擁有三五％的市場佔有率。
如果嬌生公司當初容許這個累積了三十年廣告促銷、產品表現和顧客信賴才建立的知名品牌，在市場上消失的話，不知道今天嬌生公司會是何光景？嬌生公司不知要花多大的成本，才能推出和建立嶄新的品牌，來取代泰倫諾？甚至這樣的努力能否成功？我們永遠都無法知道，我們也不知道當時嬌生公司是否曾徵詢杜拉克的意見。
我們只知道，當悲劇發生時，嬌生公司做了正確的事情，而且採取了正確的行動，來成功地強化泰倫諾這個產品。今天許多商學研究所都把這些行動當作範例，詳細研究嬌生公司因應危機的成功公關策略。然而整件策略之所以能成功，根本原因是嬌生的高階主管（無論是否刻意地）決定：「大家都知道的事情往往是錯誤的。」他們不顧所有的專家、甚至消費者都「知道」的事情，執意讓泰倫諾起死回生，結果泰倫諾甚至比發生危機之前還要成功。
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